Dossier spécial Chine : la conquête du marché européen

Non contente de représenter en Chine plus du double des ventes de détail par rapport à la France (26 % en Chine versus 12 % en France), l’activité e-commerce chinoise se développe fortement à l’export ces dernières années. De longue date, on trouve sur Amazon, CDiscount ou Fnac-Darty des produits importés de Chine. Mais la donne a changé depuis quelques années avec l’arrivée, en France et en Europe, de places de marché ou de sites marchands chinois, offrant des produits généralement à bas coût, avec des délais de livraison rapides. Alibaba, via sa filiale Aliexpress fait figure de précurseur. Il a été rejoint par Temu, par Shein ou tout récemment par JD.com qui a lancé mi-mars sa plateforme JoyBuy sur le vieux continent.
Si ces acteurs revendiquent d’ouvrir leurs plateformes aux vendeurs européens, l’essentiel des produits proposés reste des articles à bas coût, produits et vendus par des commerçants chinois. Ainsi, selon la direction nationale des statistiques du commerce extérieur et les services douaniers, l’importation en France de petits colis en provenance de Chine a quadruplé en deux ans pour atteindre 773 millions d’unités en 2024. Shein, Temu et AliExpress représentent à eux trois 73 % de ce marché en pleine croissance. À l’échelle européenne, ce sont 4,6 milliards de colis e-commerce livrés annuellement, soit près de 12 millions d’envois quotidiens en moyenne. Fin 2025, 97 % de ces articles étaient vendus par des commerçants chinois, contre 86 % en 2022. Sur la même période leur prix moyen a été divisé par deux, passant de 11,30 euros à 6,40 euros.
En France, selon les services de l’État (douanes, DGCCRF et direction générale de l’alimentation), la moitié des articles entrant sur le territoire affiche une valeur inférieure à 3,40 euros, et un quart d’entre eux ne dépasse pas 1,60 euro. Cette montée en puissance de produits low cost made in China répond à un phénomène sociétal lié à la baisse du pouvoir d’achat des Français. Ils cherchent en ligne plus de produits à bas coût, ce que traduit une baisse de 3 % du montant du panier moyen selon les chiffres 2025 de la Fevad. En outre, la croissance des plateformes e-commerce chinoises est également alimentée par une allocation plus massive des flux vers l’Europe à la suite des hausses des droits de douane notamment américains. Ce flux colossal de colis e-commerce implique une e-logistique de forte capacité qui tend à passer d’un modèle de sous-traitance à une maîtrise en propre par les logisticiens chinois.